Как-то в Озоне родилась гипотеза, что подписка поднимет частоту заказов, средний чек, кол-во товаров в заказе, до кучи еще и retention пользователей. Как проверяли?
История о запуске Premium в Озоне
Первый супер-быстрый эксперимент выглядел так:
Сервис рекуррентных платежей и триал-тариф:
Вторая итерация триал-тарифа
И наконец запуск продукта с отказом от триала
Что интересного мы с вами можем вынести из этой истории?
Для начала посмотрели на крупный еком Европы и Азии, где такая подписка реализована. Сравнили:
— на какой срок покупается подписка (почти везде 12 месяцев),
— на что распространяется бесплатная доставка (10 бесплатных доставок в месяц у Lazado, бесплатно от суммы заказа в $40 у Rakuten),
— какие еще плюшки дает подписчикам (упрощенный возврат товаров и закрытые распродажи только для подписчиков).
— цена премиума — 1549 рублей за 6 месяцев
—️ подарили подписку нескольким тысячам лояльным клиентам (которые этого даже не заметили)
— бесплатная доставка работает при заказе на 2499
— привилегии доставки только при предоплате заказа онлайн
В результате, подписка получилось такой дорогой и с такими неочевидными плюшками, что за первый месяц ее приобрели всего 380 (!) клиентов.
— снизили цену: 999 рублей 6 месяцев, 1799 за 12 месяцев
— сделали бесплатную доставку для покупок от 1 рубля
— дали привилегии при любом способе оплаты
— добавили скидки на некоторые товары для подписчиков премиум
Теперь уже 20к пользователей оформили подписку на 6 мес, и тренды покупок пользователей (частота и средний чек) оправдывали ожидания.
Как «бесшовно» удержать пользователей, когда 6 месяцев закончатся? Подписка была не рекуррентной.
Ну и 20к хорошо, но у нас база 30млн.
— та же стоимость доставки (999 рублей 6 месяцев, 1799 за 12 месяцев)
— рекуррентная система продления
— триал на 30 дней за 1 рубль, чтобы привлечь больше пользователей
– добавили закрытые распродажи для подписчиков премиум
Поначалу триал работал хорошо. Всего 10% подписантов выключали автопродление в первый же день, на триал пришло много новых пользователей, а еще это была отличная возможность реактивировать старую базу новым УТП. На долю заказов с триалом премиума приходилось аж 26% от всех заказов Озона.
Но был нюанс (даже несколько):
— средний чек 1200, значительно ниже среднего чека Озон
— конверсия второго месяца 33%
— а еще много мелких заказов и просто огромная волна претензий в кол-центр по работе подписки
Чтобы справиться с негативом и низким чеком, попробовали повысить стоимость триала до 99р. Это привело к тому, что:
— доля заказов с триалом упала до 9%
— средний чек вырос до 1708р
— конверсия второго месяца выросла до 46%
— немного, но не сильно, сократился рост мелких заказов и жалобы
Подписку сделали ежемесячным и получили:
— доля заказов с подпиской 0.78% от всех
— средний чек 1983р
— конверсия второго месяца 55%
— почти нет мелких заказов и претензий
Сейчас пользователи премиума — это 2% от DAU, приносящие 20-60% всей выручки, в зависимости от категории товара. Они в 2.3 раза чаще обычных пользователей делают покупки, у них выше retention (86% против 60%) и ежемесячный ARPU (в 2 раза).
— дешевый триал привлекает много аудитории, но часто не той что вам нужна
— запуская продукт с небанальной финансовой составляющей, нужно не забыть об увеличении ресурса поддержки